5000불짜리 주식? 부킹닷컴, 액면분할 없이 더 오를까?

 

부킹 홀딩스 4분기 실적이 발표됐습니다. 4분기 실적과 2024년 실적을 화인하고 2025년 예상도 함께 다뤄보도록 하겠습니다. 부킹 홀딩스 닷컴은 세계 1위 여행플랫폼 기업입니다. 아시아에서는 아고다가 더 선전하고 있는데요. 부킹닷컴의 자회사입니다. 전체적으로 2024년 실적이 눈이 부십니다. 대체여행플랫폼 대표 기업인 에어비앤비 실적과 비교해서 보시면 좀 여행플랫폼시장이 어떻게 변화하고 있는지 확인하실 수 있을 것 같습니다. 

 

2025.02.14 - [해외주식/기업분석 더하기] - 숙박업 끝판왕? 🏡 에어비앤비 2025년 돈 되는 투자 가능성!

숙박업 끝판왕? 🏡 에어비앤비 2025년 돈 되는 투자 가능성!

 

1. 재무성과

2024년 4분기

• 매출 증가: 2024년 4분기 매출은 $5.5B로 전년 대비 14% 증가.
• 총 예약금(Gross Bookings) 증가: $37.2B로 전년 대비 17% 성장.
• 객실 숙박(Room Nights) 증가: 261M건으로 13% 증가.
• GAAP 순이익: $1.1B으로 409% 증가.
• 조정 순이익(Adjusted EPS): $41.55로 30% 증가.
• 조정 EBITDA: $1.8B로 26% 증가.

2024년 재무성과

• 매출: $23.7B (전년 대비 +11%)
• 순이익: $5.88B (+47% YoY)
• 조정 EBITDA: $9.16B (+14% YoY)

 

분기별로 보나 연도별 재무성과를 보나 순이익이 비약적으로 늘어난 부분이 인상적입니다. 그럼 왜 이런 강력한 성장을 할 수 있었는지 확인해보도록 하겠습니다. 

 

2. 두드러진 성장 요인

 대체 숙박(Accommodation Alternative)

• Booking.com의 홈·아파트 예약 증가율: +19%
• 전체 예약 중 대체 숙박 비중: 33%
• Airbnb와의 경쟁 심화, 하지만 Booking은 호텔과 대체 숙박을 모두 운영. 에어비앤비와의 경쟁이 치열했고 어느정도 계속 에어비앤비의 대체 숙박시장에 침투 중이다는 것을 확인할 수 있습니다. 기존의 프랜차이즈 숙박형태에 대체 숙박을 동시에 운영하는 하이브리드 전략으로 시장을 공략하고 있습니다. 에어비앤비도 대체숙박중심에서 기존호텔을 인수운영하는 형태도 보여주고 있습니다. 각 영역을 지키던 기존의 영업전략이 느슨해지고 섹터 구별이 없어질 정도로 경쟁의 강도는 높다라고 해석할 수 있을 것 같습니다. 

 항공권 판매(Flights)

• 항공권 예약 증가율: +38%
• 연간 항공권 예약: 50M건 돌파
• Connected Trip(숙박+항공+렌터카 패키지) 전략 가속화

OTA(온라인 여행사)에서 항공권 예약이 점점 더 중요한 요소가 되고 있는 것 같습니다. 고객의 충성도를 높이고 부킹닷컴 플랫폼에서 항공권예약까지 원틀로 제공하면서 수익을 극대화하고 있습니다.

AI 활용

• AI 기반 "Booking.com AI Trip Planner" 확장
• Priceline의 AI 여행 비서 "Penny" 적용
• AI 기반 고객 서비스 및 마케팅 최적화

대채숙박과 항공권판매의 성장률이 높아진 것은 시장침투력이 세다는 것을 증명하는 것이고 이는 AI 기반의 고객 맞춤 서비스가 효과적으로 쓰이고 있다는 증거가 아닐까 싶습니다. 

 

3. 리스크  

1. 경쟁 심화

• 에어비앤비(Airbnb): 대체 숙박에서 점유율 경쟁
• 구글(Google Travel): 직접 예약 트래픽을 유도하며 OTA 플랫폼과 경쟁

 2. 규제 리스크

• 유럽의 **Digital Markets Act(DMA)**로 인해 OTA(온라인 여행사) 시장의 규제 강화
• 일부 도시에서 단기 숙박(대체 숙박) 제한 조치 강화 가능성

 3. 외환 리스크

• 유로화 평가절하 → 해외 매출 감소 가능성
• 환율 변동이 실적에 미치는 영향이 커질 수 있음

 

4. 주주 친화 정책

• 배당금: 주당 $9.60 (10% 증가)
• 배당성향: 5.56% (순이익 대비 낮은 수준)
• 자사주 매입: $6.5B (순이익 대비 110% 규모)
• 2025년 추가 자사주 매입 승인: $20B 규모

년도별 자사주매입규모

 

배당보다는 자사주매입을 통해서 주주가치를 극대화하는 기업입니다. 연도별로 리니어하게 증가하는 자사주매입규모가 인상적입니다.

주당 거의 5000불인데 액면분할계획도 없습니다. 이렇게 지속적으로 자사주매입을 하면 주가는 얼마나 더 높아질지 궁금하네요.

 

5. 2025년 1분기 전망 & 예상 P/E

Q1 2025 가이던스는 조정 EBITDA가 조금아쉬운데 이는 1분기가 계절적 비수 기라는 점과 부활절 일정변경 그리고 환율의 영향을 고려한 보수적인 예상치입니다. 연간기준으로는 10% 이상 성장 예상합니다. 

• 숙박 예약(Room Nights): 5~7% 성장
• 총 예약금(Gross Bookings): 5~7% 성장
• 매출(Revenue): 2~4% 성장
• 조정 EBITDA: $800M~$850M (YoY -5%)

 

예상 주가수익비율 (P/E Ratio)을 구해봤습니다. 2024년도의 EPS의 성장은 눈부셨습니다. 하지만 2025년 저 두자리 수 성장을 예상하고 있습니다. 

• 현재 주가 $5,000 기준,
• 예상 EPS (2025년) $190~$200
• Forward P/E Ratio = 25~26배 수준 

상당히 합리적인 배수라고 생각하는데 여러분의 생각은 어떤지 궁금합니다. 여행산업 TAM(도달가능시장)은 대략 2조 달러정도 된다고 합니다. 그리고 부킹스닷컴의 마켓셰어는 대략 10% 내외라고 합니다. 세계 1등 여행플랫폼으로서 본업도 잘하고 남들이 잘하는 것도 확장해서 잘하고 있다는 것을 2024년 실적을 통해서 알 수 있었는데요. 2025년에도 견고한 성장이 기대되는 회사가 아닐 수 없습니다. AI를 통한 맞춤서비스 및 원가절감으로 좀 더 세분화되고 치밀한 영업이 전개되고 있는 여행플랫폼산업에서 선두기업이라는 점 그리고 강력한 자사주매입을 통해 주주가치를 극대화하는 기업이라는 점이 부킹홀딩스의 핵심이 아닌가 싶습니다. 

 

 

그럼 좋은주말 보내세요. 

감사합니다. 

꾸벅